Tienda emergente

Una tienda emergente es un espacio de venta temporal que se utiliza normalmente para presentar una nueva línea de productos, probar un nuevo mercado o generar conciencia sobre un producto o una causa. Las tiendas emergentes generalmente se instalan en áreas con mucho tráfico peatonal, como calles concurridas, centros comerciales y centros urbanos. La práctica de utilizar tiendas emergentes a veces se denomina "venta al por menor flash".

Los minoristas utilizan las tiendas emergentes para combinar la flexibilidad del comercio minorista en línea con la mayor participación del cliente que ofrece el comercio minorista físico. Al igual que el comercio minorista en línea, las ventanas emergentes son más baratas de implementar y mantener que un espacio comercial permanente. Sin embargo, también ofrecen a los clientes un lugar para interactuar físicamente con una marca de una manera que no es posible en línea.

Los minoristas y las marcas de todos los tamaños pueden aprovechar la venta minorista emergente. Recientemente, minoristas globales como Amazon, Fila y Macy's, y celebridades como la cantante Billie Eilish y Kanye West, han utilizado eventos emergentes para promocionar su marca o han expresado planes para hacerlo. Los artistas y creadores locales también pueden usar ventanas emergentes para vender sus creaciones y establecer contactos.

Además de los minoristas estándar, el modelo emergente también se ha aplicado a restaurantes, conciertos y exhibiciones de arte. Los pop-ups se utilizan como estrategia de marketing tanto, si no más, como una oportunidad de ventas. A menudo se promocionan como un evento y una tienda, y son importantes para generar lealtad a la marca, lo que conduce a futuras ventas.

La aparición de las tiendas emergentes

Las ventanas emergentes han surgido gradualmente por un deseo de comodidad y experiencias emocionantes tanto por parte del cliente como del minorista, y por la necesidad de los propietarios de llenar los espacios vacíos con nuevos negocios.

Los locales comerciales temporales han existido durante siglos. Los ejemplos clásicos incluyen mercados de agricultores y concesiones para eventos específicos, como carritos de comida en eventos deportivos.

Sin embargo, la aparición de las tiendas emergentes tal como existen en la actualidad, un modelo minorista corporativo promocional, se remonta a principios de la década de 2000, cuando la empresa Target alquiló un bote de 220 pies de largo en el río Hudson para ofrecer Black Ofertas de viernes.

Varias empresas se dieron cuenta del valor de proporcionar estas experiencias a los clientes y adoptaron el método durante los años siguientes, pero no fue hasta 2008 cuando la tendencia realmente cobró impulso. La crisis financiera de 2008 y el siguiente apocalipsis minorista crearon muchos edificios vacíos y escaparates de centros comerciales donde anteriormente habían operado los minoristas antiguos. Los minoristas flash aprovecharon estos espacios, en parte porque los centros comerciales necesitaban a alguien para reemplazar a sus inquilinos desaparecidos.

Pronto, las ventanas emergentes se extendieron a otros servicios más allá del simple comercio minorista, además de volverse más sofisticadas en su presentación. Los nuevos tipos de ventanas emergentes incluyen restaurantes y galerías de arte. El primer espacio emergente submarino se introdujo incluso en 2015.

Dado que las empresas dependen cada vez más de los canales de comercio electrónico, los minoristas en línea están utilizando ventanas emergentes para establecer una presencia física en las ubicaciones de destino. Los utilizan para brindar experiencias que no son posibles en línea: crear conciencia de marca, establecer relaciones con los clientes y fomentar la lealtad a la marca.

¿Cuánto duran las tiendas emergentes?

Las tiendas emergentes suelen durar desde unos pocos días hasta unos meses, pero con menos frecuencia pueden durar alrededor de un año.

Las tiendas emergentes a menudo se centran en un evento específico y solo duran la duración de ese evento. Un ejemplo son las vacaciones: la empresa Spirit Halloween alquila tiendas minoristas abandonadas para vender disfraces durante el mes de octubre.

El cronograma de una tienda emergente también puede coincidir con el lanzamiento de un producto o una campaña de marketing que está utilizando la organización. Otras veces, el "evento" puede ser el tiempo que la empresa está interesada en medir la participación del cliente. Otros pueden simplemente permanecer abiertos mientras el minorista pueda pagar o asegurar el arrendamiento.

Beneficios de la venta minorista emergente

Las ventanas emergentes tienen como objetivo combinar la eficiencia del comercio minorista en línea con los beneficios sociales de una ubicación física. Los beneficios de las tiendas emergentes incluyen:

  • Compromiso con el cliente. Operar una tienda física permite a los clientes interactuar con los empleados cara a cara. Esto permite que un minorista establezca relaciones más sólidas con sus clientes, proporcionando una sensación de relevancia e interactividad.
  • Recopilación de datos. Con la participación del cliente, surge la oportunidad de recopilar datos de los clientes, que se pueden utilizar para influir en las decisiones comerciales y optimizar las campañas de marketing específicas. Específicamente, pueden informar a las empresas cómo abordar una implementación de tienda más permanente en el futuro.
  • Sensibilización. Los eventos emergentes generan entusiasmo y conciencia en torno a los productos y las marcas que los acompañan al ofrecer experiencias adicionales junto con el aspecto de compras. Esto impulsa el compromiso tanto físico como en línea con la marca. Las empresas pueden utilizar estos lugares para atraer el interés de personas influyentes culturales, que pueden ayudar a promover la marca a través de las redes sociales.
  • Eficiencia de costo. Es un 80% más barato abrir una tienda emergente que abrir una tienda minorista tradicional. También son baratos de operar porque solo existen por un corto período de tiempo.
  • Riesgo bajo. Debido a que son temporales, es fácil utilizar ubicaciones minoristas emergentes para probar nuevos mercados. No es tan importante que una tienda emergente funcione bien como lo es para una tienda tradicional, porque es una inversión menor.
  • Gran recompensa. A pesar de la facilidad y abundancia de minoristas en línea, los consumidores realizan la mayoría de sus compras en ubicaciones físicas. Las tiendas emergentes permiten a los minoristas aprovechar el enfoque de compra más utilizado, incluso si su negocio es principalmente en línea.
  • Flexibilidad. Debido a la inversión relativamente baja que requieren, las ventanas emergentes permiten al minorista presentar su marca de formas más creativas que no serían factibles a largo plazo. También permiten que la naturaleza del lugar cambie durante el día. Una tienda emergente podría centrarse en vender muestras de productos un día y luego organizar un evento de networking privado al día siguiente. Por el contrario, también pueden especializarse en productos específicos de formas que las tiendas permanentes no pueden permitirse.

Además, aplicaciones como Storefront emparejan a los inquilinos con espacios comerciales temporales. Los usuarios pueden mirar a través de varios espacios únicos y negociar contratos de arrendamiento a corto plazo a través de la aplicación. También hay empresas que crean espacios comerciales temporales específicamente para ventanas emergentes, lo que puede ayudar a mitigar algunos de los costos existentes.

En 2019, la aplicación realizó una encuesta a los minoristas que usaron su aplicación. Descubrieron que las ventanas emergentes mejoraron la visibilidad del mercado para el 51% de los encuestados, aumentaron las ventas para el 46% de los encuestados y aumentaron la participación en las redes sociales para el 46% de los encuestados.

Inconvenientes de las tiendas emergentes

Algunos inconvenientes de las ventanas emergentes incluyen:

  • Costo. Aunque el modelo emergente es barato en comparación con la operación de una tienda tradicional y tiene menos costos fijos, sigue siendo un compromiso financiero importante. Alquilar un espacio atractivo y único puede aumentar ese costo. Los costos únicos adicionales incluyen:
    • licencias, dependiendo de las regulaciones de la ciudad;
    • seguro, que puede ser obligatorio según el país;
    • seguridad, principalmente para robos;
    • recursos humanos, en caso de que sea necesario contratar trabajadores adicionales;
    • métodos de pago para procesar ventas; y
    • transporte y mantenimiento de materiales de tienda.
  • Pérdida de novedad. Parte del atractivo de las ventanas emergentes es que son experiencias a corto plazo que brindan a los clientes formas novedosas de interactuar con las marcas que les gustan. La emoción y el entusiasmo provienen del hecho de que la tienda es temporal. Ofrecen productos de edición limitada y experiencias exclusivas. A medida que este modelo se vuelva más popular, será más difícil impresionar a los clientes y las empresas tendrán que esforzarse por encontrar nuevas formas de impresionar.
  • Tiempo y ubicación. Las ventanas emergentes suelen depender de la publicidad que generan. Las empresas necesitan cronometrar el evento y su promoción previa para que los clientes potenciales puedan estar al tanto de ello. También necesitan ubicarlo donde los clientes que lo conocen puedan ir fácilmente. Esto puede ser complicado porque es difícil tener en cuenta todas las posibles interferencias, como eventos coincidentes o días festivos.
  • Legitimidad. Para algunos clientes, las ventanas emergentes pueden parecer poco confiables o de baja calidad, especialmente los clientes que están acostumbrados a comprar en franquicias tradicionales establecidas.

¿Qué nos depara el futuro a las ventanas emergentes?

Muchos especulan que las ventanas emergentes crecerán en popularidad en los próximos años. Un estudio de 2020 del Departamento de Comercio Minorista de la Universidad de Carolina del Sur mostró que más del 80% de los 600 minoristas que hospedaron ventanas emergentes el año anterior dijeron que fue un éxito.

En enero de 2020, Amazon anunció planes para implementar una serie de ventanas emergentes temáticas con el inventario que se ajusta de forma rutinaria para adaptarse a los temas. Algunos temas que se utilizarán incluyen cámaras, la franquicia Marvel's Avengers y listas seleccionadas de juguetes navideños.

Estos temas específicos permiten a Amazon recopilar datos específicos sobre los intereses de los clientes en función de las ubicaciones. Las ventanas emergentes también permiten a Amazon recopilar datos detallados sobre los clientes que no están tan comprometidos con su negocio en línea e idealmente convertirlos a Prime.

Es probable que otros minoristas en línea continúen usando ventanas emergentes porque generan lealtad a la marca. Los centros comerciales también están perdiendo inquilinos principales y necesitan nuevos negocios para llenar los espacios vacíos, un problema al que las tiendas emergentes brindan una solución. En teoría, los centros comerciales podrían convertir los escaparates abandonados en espacios diseñados para que los inquilinos temporales los alquilen.

Desarrollos como este contribuirían al movimiento continuo hacia una economía colaborativa, en la que la propiedad permanente es menos común que compartir y alquilar recursos como un servicio.