Sesgo de negatividad

El sesgo de negatividad es la tendencia de los seres humanos a dar más importancia a los eventos negativos que a los neutrales o positivos. 

El sesgo de negatividad es un concepto importante que los especialistas en marketing deben comprender, ya que desempeña un papel importante en la gestión de la experiencia del cliente. Cuando un cliente percibe algo negativo sobre un producto o servicio, se necesita más de un evento positivo para restablecer el equilibrio porque los humanos naturalmente pondrán más énfasis en la experiencia negativa.

Muchos psicólogos creen que el sesgo de negatividad evolucionó como una técnica de supervivencia. Simplemente, esos los humanos que no prestaron suficiente atención a los resultados negativos tenían menos probabilidades de sobrevivir. En los negocios, el mismo concepto se puede aplicar al servicio al cliente: aquellas empresas que no prestan suficiente atención a los resultados negativos de los clientes tienen menos probabilidades de sobrevivir en el mercado.

Los clientes descontentos a menudo optan por compartir sus impresiones negativas con amigos y familiares en las redes sociales. Es importante que los especialistas en marketing comprendan que incluso cuando hay nueve comentarios positivos en un hilo de discusión, las personas valorarán más el décimo comentario si es negativo.

Los cuatro tipos de sesgo de negatividad

Hay cuatro formas demostradas de sesgo cognitivo negativo: potencia negativa, gradientes negativos, dominio de la negatividad y diferenciación negativa.

Potencia - Se da más valor a un resultado negativo que a un resultado igualmente positivo.

Gradientes - Los aspectos negativos de un evento se amplifican a medida que el evento se acerca.

Dominio - cuanto más reciente es un evento negativo, más peso se le da.

Diferenciación - Los eventos o emociones negativos parecen ser más complicados y requieren más atención cognitiva que los positivos.

La potencia negativa le da a un evento u objeto negativo más peso subjetivo que a un evento u objeto igualmente positivo. Por ejemplo, es más probable que se recuerden las críticas que los elogios.

Los gradientes negativos están estrechamente relacionados con la potencia negativa. Este aspecto del sesgo de negatividad hace que los eventos negativos parezcan más negativos a medida que se acercan que los eventos positivos que parecen más positivos. En otras palabras, aunque los eventos positivos y negativos incitarán cada vez más emoción a medida que se acercan, este efecto será más fuerte con los eventos negativos que con los positivos. Por ejemplo, una cirugía que se acerca incitará más y más ansiedad a medida que se acerque la fecha; una fiesta o celebración inminente traerá más emoción a medida que se acerque, pero el aumento de la emoción positiva no será tan alto como el aumento de la emoción negativa.

El siguiente tipo de sesgo de negatividad, el dominio de la negatividad, hace que la suma de todos los aspectos de una situación parezca más negativa que positiva. Por ejemplo, si una persona que siempre ha tenido un buen desempeño comete un error justo antes de ser revisada para una promoción, es posible que la pasen por alto porque el único error supera todo su buen trabajo anterior. Por el contrario, alguien que se desempeñe mal de manera constante no recibirá un ascenso por hacerlo bien en un proyecto. Este tipo de sesgo de negatividad es especialmente importante en el diseño y las pruebas de productos, software y sitios web, porque si un usuario encuentra algún aspecto de un producto que no le gusta, lo más probable es que sienta una actitud negativa hacia el producto en su conjunto.

La diferenciación negativa es un tipo de sesgo de negatividad que hace que los eventos o emociones negativos parezcan más complicados y requieran más atención cognitiva. Esto se evidencia por el número mucho mayor de palabras en el idioma inglés, y en la mayoría de los otros idiomas, que describen emociones negativas que positivas.

Las causas biológicas del sesgo de negatividad

Se ha demostrado que tanto los humanos como los animales aprenden un comportamiento más rápidamente cuando se exponen a estímulos negativos que a estímulos positivos, a veces incluso después de haber estado expuestos a un estímulo extremo solo una vez (como en el caso de las aversiones gustativas o las fobias). Esto se debe a que la amígdala, la parte del cerebro más responsable de la ira, el miedo y la ansiedad, envía información negativa directamente a la memoria a largo plazo para provocar la respuesta de lucha o huida, mientras que la información positiva tarda más en llegar a la memoria.

El sesgo de negatividad se ha estudiado ampliamente. Los cuatro tipos diferentes de sesgo de negatividad fueron descritos por primera vez por los investigadores Paul Rozin y Edward Royzman en 2001. También se ha demostrado que el sesgo de negatividad afecta la actividad cerebral; En los escáneres cerebrales aparece más actividad eléctrica en respuesta a estímulos negativos que a estímulos positivos.