En el marketing online, la optimización de la tasa de conversión (CRO) es un enfoque estratégico para aumentar el porcentaje de visitantes del sitio web que siguen un llamado a la acción (CTA) deseado. Si el sitio web es un sitio de comercio electrónico, la CTA del sitio puede centrarse en convertir al visitante en un cliente. Si el sitio web es un sitio de empresa a empresa (B2B), las llamadas a la acción del sitio pueden centrarse en lograr que el visitante comparta información que podría utilizarse para las oportunidades de venta.
Cuando un visitante del sitio web completa una llamada a la acción, se conoce como conversión. El objetivo de CRO es crear tantas conversiones como sea posible para un CTA específico, como realizar una compra en línea o completar un formulario en línea. Matemáticamente, la tasa de conversión se calcula identificando el número de visitantes que completan la llamada a la acción deseada en un período de tiempo determinado y dividiendo ese número por el número total de visitantes del sitio web. El cociente se expresa como porcentaje.
A través de la optimización de la conversión, los sitios web buscan de manera proactiva mejorar su relación con los visitantes y crear un camino establecido para que los visitantes contribuyan con ingresos directa o indirectamente a los propietarios del sitio web. En términos generales, cuanto mayor es la tasa de conversión, más efectivos son los esfuerzos de marketing en línea del sitio web. Por ejemplo, si una página web tuviera 50 conversiones de 1,000 interacciones, la tasa de conversión sería del 5% (50 / 1,000 = .05 = 5%).
Por que CRO es importante
CRO puede maximizar la cantidad de conversiones que genera el tráfico existente de un sitio web. En términos generales, los sitios web pueden aumentar las tasas de conversión de dos maneras: aumentando el tráfico general del sitio y / o aumentando la eficiencia del sitio. Cuando los esfuerzos de optimización se centran en aumentar la eficiencia, las iniciativas buscan aumentar la probabilidad de que aumente la cantidad de visitantes del sitio que completan una llamada a la acción deseada, incluso cuando las cifras de tráfico permanecen estables. Para llevar a cabo la CRO con éxito en este escenario, los propietarios de sitios web deben comprender lo siguiente:
- quién es el público objetivo de su sitio web;
- qué CTA se encuentran actualmente en el sitio;
- qué CTA se pueden optimizar fácilmente; y
- qué esfuerzos de optimización deben priorizarse para alcanzar los objetivos comerciales.
Ejemplos de conversiones de clientes
En el comercio electrónico, existen dos tipos de conversión de clientes: macro y micro. Las macroconversiones pueden considerarse como información que el visitante proporciona y que podría utilizarse para fomentar directamente las ventas. Cuando el cliente realiza una compra, es un ejemplo de macroconversión. Otros ejemplos de macroconversiones incluyen los siguientes:
- El visitante se suscribe a un servicio freemium que ofrece el sitio.
- El visitante abre un chat con el asistente virtual del sitio para hacer preguntas.
- El visitante proporciona información personal detallada para omitir un muro de registro y ver el contenido del sitio.
Cuando un cliente completa una tarea que indica indirectamente la intención de compra, se conoce como microconversión. Las microconversiones se pueden considerar como información que el visitante comparte al principio del ciclo de compra y que podría utilizarse para generar clientes potenciales y fomentar las ventas. Entre los ejemplos de microconversiones se incluyen los siguientes:
- El visitante agrega un artículo al carrito de compras.
- El visitante ve varios artículos sobre el mismo producto.
- El visitante hace clic en varios anuncios de productos similares.
Estrategias de optimización de la tasa de conversión
La primera fase de CRO implica el uso de datos para comprender el comportamiento actual de los visitantes del sitio web. El especialista en marketing buscará patrones e intentará identificar qué condiciones llevaron al resultado deseado. Estas condiciones se pueden priorizar, reinventar y probar con pruebas A / B. Las pruebas de experiencia de usuario (UX) son un componente fundamental de CRO. El objetivo de las pruebas es garantizar que los visitantes puedan navegar con éxito por el sitio y realizar la acción deseada fácilmente.
Los profesionales de UX pueden mejorar la tasa de conversión de su sitio al realizar cambios en el diseño o el contenido del sitio para que genere menos trabajo para los visitantes y agilice el embudo de conversión del cliente. Por ejemplo, los especialistas en marketing pueden mejorar la CRO haciendo lo siguiente:
- Trabaje con el equipo de diseño web para hacer que los botones de llamada a la acción se destaquen.
- Reemplaza las llamadas a la acción que los usuarios tienden a ignorar.
- Facilite al máximo que el visitante se ponga en contacto con una persona real y reciba apoyo.
- Minimice los tiempos de carga de la página y disminuya la tasa de rebote para mantener a los usuarios en el sitio por más tiempo.
- Optimice continuamente el contenido para los motores de búsqueda.
- Implemente técnicas de reenganche para los usuarios que han visitado el sitio pero no completaron la llamada a la acción deseada.
Un diagrama del embudo de conversión.
Cómo funciona la optimización de la tasa de conversión
En última instancia, el objetivo de aumentar las tasas de conversión es reducir el costo de adquisición y desarrollo de clientes. Si el objetivo de una iniciativa es aumentar los suscriptores rediseñando la página de inicio, entonces el equipo de optimización debe hacer lo siguiente:
- Pruebe los elementos de la página de inicio que planea cambiar antes de los cambios para medir la participación del usuario con esas funciones.
- Realice los cambios planificados en la página de inicio.
- Mida la participación de los usuarios con esos elementos específicos.
- Compare esas cifras, entre otros indicadores clave de rendimiento (KPI), con las cifras medidas antes del cambio y determine si los cambios tuvieron un impacto positivo o negativo en la tasa de conversión de la empresa.
Es importante que una organización tenga metas claramente definidas en un proyecto de CRO para que el esfuerzo y los recursos invertidos en la reoptimización valgan la pena para el negocio. No tener un objetivo claramente definido puede hacer que las empresas midan las métricas incorrectas, que pueden parecer positivas en el papel, pero tienen poco impacto real en el negocio. Un ejemplo sería dirigir el tráfico hacia partes del sitio que no ayudan a demostrar la intención de compra o medir las microconversiones que mejoran algún tipo de participación, pero que no terminan aumentando las ventas porque, en última instancia, no convierten a los usuarios en clientes potenciales calificados para marketing. (MQL).
Elegir qué optimizar
Es importante que los especialistas en marketing sepan qué páginas del sitio web son las mejores candidatas para la optimización. En las pruebas A / B, las áreas objetivo para comenzar el proceso de CRO son las páginas web no optimizadas de alto tráfico. Estas páginas ya tienen tráfico; simplemente necesitan hacer un mejor uso de ese tráfico. Algunas áreas comunes de un sitio web o aplicación que pueden ser candidatas para CRO son las siguientes:
- Home, que probablemente recibe mucho tráfico y es importante optimizarlo porque es la primera impresión que el usuario tiene del sitio.
- Páginas de artículos, que ofrecen importantes oportunidades de conversión. Las llamadas a la acción se pueden colocar en toda la página para alentar al lector a completar una acción específica.
- Páginas de productos, que debe ser lo más fácil de usar posible, con información de contacto de ventas disponible en la página.
- Las páginas de destino, que es donde llega un usuario después de hacer clic en un enlace de una campaña de marketing por correo electrónico o en las redes sociales. Las páginas de destino están diseñadas específicamente con el propósito de conversión, por lo que deben ser optimizadas y fáciles de usar.
Para establecer prioridades para las pruebas, los especialistas en marketing pueden utilizar un marco de apoyo a la toma de decisiones, como el marco PIE (potencial, importancia, facilidad). Antes de que comience la prueba, las partes interesadas deben conocer las respuestas a las siguientes preguntas.
- ¿Cómo será un esfuerzo de optimización exitoso?
- ¿Qué métricas se utilizarán para medir el éxito?
- ¿Qué tan difícil será implementar una estrategia en particular?