Declaración de posicionamiento

Una declaración de posicionamiento es una expresión de cómo un determinado producto, servicio o marca satisface una necesidad particular de un consumidor de una manera que sus competidores no lo hacen. El posicionamiento es el proceso de identificar un nicho de mercado apropiado para un producto (o servicio o marca) y establecerlo en esa área. Tener una declaración de posicionamiento sólida es un aspecto importante de la construcción de un plan de marketing.

Construyendo una declaración de posicionamiento

En su libro Crossing the Chasm, Geoffrey Moore ofrece la siguiente plantilla para una declaración de posicionamiento:

Para (cliente objetivo) que (declaración de la necesidad u oportunidad), el (nombre del producto) es una (categoría de producto) que (declaración de beneficio clave, es decir, una razón convincente para comprar). A diferencia de (alternativa competitiva primaria), nuestro producto (declaración de diferenciación primaria).

En este contexto, una declaración de diferenciación, una expresión de lo que distingue a una marca, producto o servicio de la competencia, a veces se denomina propuesta de venta única o punto de venta único (PVU).

Ejemplo de declaración de posicionamiento

Un ejemplo famoso de una declaración de posicionamiento es el de Avis, una empresa de alquiler de coches: "Avis es solo el número 2. Nos esforzamos más". A principios de la década de 1960, cuando se desarrolló la campaña publicitaria, admitir ser algo menos que el número 1 era contrario a la mayoría de los esfuerzos de marketing. Sin embargo, ese mismo hecho llamó la atención de los consumidores, lo que aumentó el conocimiento de la marca y también fomentó la confianza. En ese momento, la sugerencia era que la empresa de alquiler de automóviles número uno en ese momento, Hertz, no se esforzó tanto y, por lo tanto, podría brindar un nivel de servicio más bajo. La práctica de tratar de erosionar la posición de un competidor en relación con la suya a veces se conoce como depositar.