B2B2C (empresa a empresa a consumidor) amplía el modelo B2B (empresa a empresa) para incluir el comercio electrónico para los consumidores. El objetivo es crear una relación de beneficio mutuo entre los proveedores de bienes y servicios y los minoristas en línea.
B2B2C puede ayudar a una empresa a comercializar su producto o servicio de manera más eficaz al entablar una relación B2B con una empresa cuya experiencia se vende en línea: una empresa B2C (Business2Consumer o Business-to-Consumer). A cambio, la empresa B2C puede ofrecer a sus clientes más opciones. A menudo, una tercera entidad actúa como intermediario para mover bienes entre el proveedor y el vendedor de comercio electrónico o para agregar clientes a los que las otras dos partes desean llegar.
En un acuerdo B2B2C, el proveedor de productos o servicios podría pagar a la empresa de comercio electrónico B2C por los clientes potenciales de ventas, las ventas reales o los nombres de los usuarios de su sitio de comercio electrónico, o por ayudar a desarrollar el reconocimiento de marca. La empresa B2C también podría obtener una parte de los ingresos de los productos y servicios que vende, u obtener nuevos clientes interesados en las ofertas del socio comercial.
B2B2C puede plantear problemas importantes de integración de los procesos comerciales y los sistemas de TI de los socios, especialmente los sistemas de back-end, como la contabilidad, ERP y la gestión de almacenes. Es posible que las transacciones en el sitio de comercio electrónico deban registrarse en los sistemas de back-end de la empresa asociada. Es posible que los cambios de precio en ERP deban reflejarse en el sitio de comercio electrónico.
Los proveedores de plataformas de comercio electrónico empresarial que tienen características omnicanal, entre ellos Demandware, IBM, Oracle y SAP Hybris, son los principales proveedores de tecnología B2B2C, aunque algunos proveedores de ERP también la ofrecen. Las industrias que tradicionalmente han dependido de canales de distribución y revendedores, incluidas las de fabricación y productos farmacéuticos, se consideran las principales candidatas para B2B2C.